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品牌延伸法则与要素品牌培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：顾客自定
培训收益：
1、了解品牌延伸意义；
2、了解品牌延伸战略；
3、成功实现品牌延伸战略；
4、协助学员建立有效的危机管理小组；
5、配合实际演练训练学员临场反应能力；
6、强化学员建立应对媒体的策略和方法；
7、从危机管理案例中学习正确的公关技巧。
培训对象：
企业市场部、销售部、品牌部、营销部的部门经理、营销策划人员。
培训背景：
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间相互影响的影响。课程全面阐述了品牌延伸的概念和形式，为中小企业开展品牌延伸提供了明确的思路和切实可行的实施方案，并对延伸过程中常见的几种误区进行了透彻分析，给出了规避的有效方法——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的课程《品牌延伸法则与要素品牌培训》！

培训大纲：

第一天：品牌延伸法则

一、解读品牌延伸
1、品牌的起源
2、品牌的基本内涵
3、企业多元化经营的四种类型
4、企业多元化发展的四个阶段
5、产品组合的宽度和深度
6、“品牌延伸”面面观
案例：“六神”的品牌延伸

二、1+1＞2――品牌延伸的优势
1、品牌延伸可以增加新产品的可接受性
2、品牌延伸可以提高促销和的使用效率
3、品牌延伸可以满足消费者多样化的需求
4、品牌延伸可以为母品牌提供市场反馈信息，避免企业染上“营销近视症”
5、品牌延伸可以丰富母品牌的形象，为品牌注入新的活力，为后续的延伸作铺垫
6、品牌延伸可以创造新的产品优势，扩大企业的市场覆盖面
7、品牌延伸可以提高包装和标签的使用效率
案例：品牌延伸——激活老字号品牌资产

三、品牌延伸的原则
1、新老产品之间有较高的关联度
2、品牌延伸不能稀释原有品牌形象
3、做品牌延伸不能求大求广
4、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业
5、品牌延伸要有人力和管理上的支持
案例：霸王凉茶，重蹈品牌延伸覆辙？

四、品牌具有资产价值是品牌延伸的保证
1、品牌资产怎样形成
2、品牌资产的价值
案例：品牌延伸，换个马甲也精神！

五、品牌延伸的前提
1、实施品牌延伸必须充分考虑原有品牌的情况
2、在进行品牌延伸之前，要做好品牌实力评估
3、企业要有足够的能力把握品牌延伸的方向
4、企业要具备进行品牌延伸的硬件条件
5、企业实施品牌延伸要以产品为核心
案例：百年老店“咸亨”酒店如何品牌延伸？

六、品牌延伸的关键
1、新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键
2、新产品与原有品牌之间要存在联系
3、行业与产品的特点也是决定品牌延伸成功是否的关键因素
4、原有产品的品质保证也是实施品牌延伸需要考虑的重要因素

七、品牌延伸的实施路径
1、品牌延伸的市场调研
2、原有品牌的资产价值调研
3、品牌结构的优化
案例：品牌延伸谨防“死亡区”

八、单一品牌延伸策略
1、相关产品的单品牌延伸
2、不相关产品的单品牌延伸
案例：品牌延伸——“延”出去了，怎么“伸”开？

九、主副品牌延伸策略
1、主副品牌延伸与多品牌、单品牌延伸的区别
2、主副品牌延伸策略与实施
案例：某空调品牌延伸迷途

十、品牌延伸的影响因素分析
1、核心品牌因素
2、延伸产品的相关性因素
3、内部环境因素
4、外部环境因素
案例：家族品牌延伸中的若干问题

十一、品牌延伸的战略决策
1、品牌延伸与企业战略
2、不同约束条件下的品牌延伸决策
案例：娃哈哈品牌延伸战略解读

第二天：要素品牌篇

一、为什么要打造品牌？
1、什么是要素品牌战略？
2、一种新的品牌战略

二、要素品牌战略基础
1、要素品牌战略的理论基础
2、要素品牌原则
3、要素品牌的要求
4、收益和风险

三、IntelInside——要素品牌成功故事
1、要素品牌战略的实施
2、品牌概念的重要性
3、要素品牌战略的品牌概念
4、战略选择
5、沟通政策

四、要素品牌战略的成功故事
1、汽车行业部件
2、纺织行业的纤维品牌
3、一种重要的成分——玻璃
4、食品行业的例子

五、要素品牌的成功案例
1、特氟龙：要素品牌战略基础
2、杜比：创新引导科技发展
3、利乐：从设备制造商到大众品牌
4、苦味分子（Bitrex）：完善营销网络
5、禧玛诺：隐形要素品牌
6、模克隆：高科技材料
7、数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户
8、肖特赛兰：成功的差异化战略
9、美克邦：说服客户，衡量价值

六、管理并衡量要素品牌
1、管理要素品牌
2、衡量品牌的原则
3、成功的要素品牌的视角

第二部分：品牌价值塑造

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、品牌价值塑造的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌价值塑造与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌价值塑造的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的品牌价值塑造是否明晰

十一、品牌价值塑造五大步骤
1、建立品牌价值塑造步骤一：命名
2、建立品牌价值塑造步骤二：设计各种识别体系
3、建立品牌价值塑造步骤三：口号与企业标语
4、建立品牌价值塑造步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌价值塑造步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、品牌价值塑造创新
1、品牌价值塑造创新的动因
2、品牌价值塑造创新的注意点
3、品牌价值塑造创新的过程
案例：圣象地板

品牌延伸法则与要素品牌培训