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品牌延伸法则与品牌忠诚度培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：顾客自定
培训收益：
1、了解品牌延伸意义；
2、了解品牌延伸战略；
3、成功实现品牌延伸战略；
4、协助学员建立有效的危机管理小组；
5、配合实际演练训练学员临场反应能力；
6、强化学员建立应对媒体的策略和方法；
7、从危机管理案例中学习正确的公关技巧。
培训对象：
企业市场部、销售部、品牌部、营销部的部门经理、营销策划人员。
培训背景：
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间相互影响的影响。课程全面阐述了品牌延伸的概念和形式，为中小企业开展品牌延伸提供了明确的思路和切实可行的实施方案，并对延伸过程中常见的几种误区进行了透彻分析，给出了规避的有效方法——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的课程《品牌延伸法则与品牌忠诚度培训》！

培训大纲：

第一天：品牌延伸法则

一、解读品牌延伸
1、品牌的起源
2、品牌的基本内涵
3、企业多元化经营的四种类型
4、企业多元化发展的四个阶段
5、产品组合的宽度和深度
6、“品牌延伸”面面观
案例：“六神”的品牌延伸

二、1+1＞2――品牌延伸的优势
1、品牌延伸可以增加新产品的可接受性
2、品牌延伸可以提高促销和的使用效率
3、品牌延伸可以满足消费者多样化的需求
4、品牌延伸可以为母品牌提供市场反馈信息，避免企业染上“营销近视症”
5、品牌延伸可以丰富母品牌的形象，为品牌注入新的活力，为后续的延伸作铺垫
6、品牌延伸可以创造新的产品优势，扩大企业的市场覆盖面
7、品牌延伸可以提高包装和标签的使用效率
案例：品牌延伸——激活老字号品牌资产

三、品牌延伸的原则
1、新老产品之间有较高的关联度
2、品牌延伸不能稀释原有品牌形象
3、做品牌延伸不能求大求广
4、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业
5、品牌延伸要有人力和管理上的支持
案例：霸王凉茶，重蹈品牌延伸覆辙？

四、品牌具有资产价值是品牌延伸的保证
1、品牌资产怎样形成
2、品牌资产的价值
案例：品牌延伸，换个马甲也精神！

五、品牌延伸的前提
1、实施品牌延伸必须充分考虑原有品牌的情况
2、在进行品牌延伸之前，要做好品牌实力评估
3、企业要有足够的能力把握品牌延伸的方向
4、企业要具备进行品牌延伸的硬件条件
5、企业实施品牌延伸要以产品为核心
案例：百年老店“咸亨”酒店如何品牌延伸？

六、品牌延伸的关键
1、新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键
2、新产品与原有品牌之间要存在联系
3、行业与产品的特点也是决定品牌延伸成功是否的关键因素
4、原有产品的品质保证也是实施品牌延伸需要考虑的重要因素

七、品牌延伸的实施路径
1、品牌延伸的市场调研
2、原有品牌的资产价值调研
3、品牌结构的优化
案例：品牌延伸谨防“死亡区”

八、单一品牌延伸策略
1、相关产品的单品牌延伸
2、不相关产品的单品牌延伸
案例：品牌延伸——“延”出去了，怎么“伸”开？

九、主副品牌延伸策略
1、主副品牌延伸与多品牌、单品牌延伸的区别
2、主副品牌延伸策略与实施
案例：某空调品牌延伸迷途

十、品牌延伸的影响因素分析
1、核心品牌因素
2、延伸产品的相关性因素
3、内部环境因素
4、外部环境因素
案例：家族品牌延伸中的若干问题

十一、品牌延伸的战略决策
1、品牌延伸与企业战略
2、不同约束条件下的品牌延伸决策
案例：娃哈哈品牌延伸战略解读

第二天：品牌忠诚度篇

一、品牌的中国源流
1、品牌的概念与本质——真、美、善
2、品牌识别——品牌的质感、情感与灵感
3、品牌价值的概念、内容与本质——时间、空间、人
4、品牌资产——品牌的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度

二、中国品牌的困境与出路
1、中国品牌的问题与困境——小、弱、乱、慢、短
2、中国企业的品牌建设概况一客户关系、价值、形象、管理
3、6C品牌价值管理模式——做快、做强、做大、做长
4、3S品牌发展策略——“快品牌”、“强品牌”、“大品牌”

三、品牌忠诚度的价值
1、降低行销成本，增加利润
2、易于吸引新顾客
3、提高销售渠道拓展力
4、面对竞争有较大弹性

四、品牌忠诚度的含义与五级构成
1、无品牌忠诚者
2、习惯购买者
3、满意购买者
4、情感购买者
5、忠诚购买者

五、品牌忠诚度六大指标
1、重复购买的次数
2、决策时间的长短
3、购物路程的远近
4、对价格的敏感度
5、对竞争者的态度
6、对瑕疵品的态度

六、动摇品牌忠诚度的6大缝隙
缝隙1：包装或外观是不是一直好看
缝隙2：品质是否依然如一
缝隙3：品牌是否保持活力
缝隙4：是否坚持不断的产品创新
缝隙5：终端销售人员的服务是否规范
缝隙6：是否具备优质的售后服务

七、提高品牌忠诚度的关键点
1、人性化地满足消费者需求
2、产品不断创新
3、提供物超所值的附加产品
4、有效沟通

八、品牌情感梯度升级的逻辑：（从低到高）
1、品牌认知
2、品牌价值
3、品牌购买
4、品牌满意
5、品牌推荐

九、品牌忠诚度的营销策略
1、品牌认可
（1）品牌状况表现：
市场竞争的弱势跟随者/新进入者
品牌知名度低
品牌形象弱
缺乏固定消费群
消费者对竞争品牌关注程度高
（2）营销策略要点：
注重产品和服务质量的稳定与提高
加强品牌沟通
塑造品牌个性和形象
竞争策略鲜明：成本领先型/差异化/利基市场
2、品牌偏爱
（1）品牌状况表现：
市场分额较高，主要竞争者之一
品牌知名度较高
市场渗透率加强，消费者基数增长
品牌逐渐形成独特个性和形象
消费者满意度较高
良好的口碑效应
成为“心中首选”品牌
（2）营销策略要点：
加大品牌沟通
提升产品与服务，赋予消费者更多利益
新颖促销手段增加品牌亲和力
强化品牌个性
提升满意度
促进渠道建设，增强购买的便利性
3、品牌执着
（1）品牌状况表现：
市场份额高，领导者或领导者之一
鲜明的品牌形象/个性
拥有稳定的消费群
最高的品牌满意度
消费者愿意支付更高费用，产品的利润率高
高频率的重复购买；极佳的口碑效应创造新的消费者
（2）营销策略要点：
品牌沟通投入继续扩大
加强与忠诚者情感沟通，满足忠诚者最高的需求层次—自我尊重/自我实现
品牌延伸（相关产品），赋予忠诚者更多利益
促销中慎用价格因素

品牌延伸法则与品牌忠诚度培训