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品牌忠诚度营销与价值塑造培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、实现品牌资源的价值塑造；
2、企业品牌形象塑造能力提升；
3、提升品牌忠诚度营销的策略与技巧。
培训对象：
企业市场部、销售部的经理、策划、营销人员。
培训背景：
面对日益激烈的市场竞争，从某种程度上说，营销的成败决定着企业的成败。企业如何前瞻竞争态势，洞悉营销方向进而展开有机的组织和运营？如何实现持续增长？为什么有些产品和对手没有什么区别却能持续高速成长？那些成功的品牌都做了什么？那些不成功的企业到底输在哪里？为什么同样的产品，其他品牌价格更高却销售量更大？为什么花了很多钱做品牌形象设计却塑造不出品牌价值？中国每年上千亿的广告投放为什么没有成就成功的品牌？为什么广告一停就卖不出货？成功品牌与不成功品牌之间的核心差异在哪里？品牌的本质到底是什么？究竟如何高效塑造品牌？
在市场发展过程中，我们见证了很多企业由小变大，由弱变强，也看到很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。在这种竞争环境中，厂商更加关心如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚度，如果消费者对特定品牌的忠诚度越高，或者说消费者转向其他品牌的可能性越低，对于厂商而言，则意味着越小的营销投入，以及更强的竞争优势——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的经典课程《品牌忠诚度营销与价值塑造培训》，寻找品牌忠诚度营销与价值塑造的全面解决方案！

培训大纲：

第一讲：品牌形象塑造篇

一、品牌形象塑造：企业资源整合
1、挑战与方针
（1）学员讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？
（2）解决
（3）品牌塑造方针：创新差异
2、品牌塑造出发点：定位
（1）什么是定位？
图片点评：宝洁公司产品的系列定位
（2）定位的要求
3、资源整合：产品价值重塑造
（1）四步动作框架
（2）蓝海战略应用
案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线
案例分享：为夕阳注入生命——埔里酒厂
4、从命名启动品牌的力量——产品命名
案例点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳、香格里拉、阿里巴巴、爱国者
5、从功能到感性概念：利益点阶梯
学员讨论：哈尔滨三精药业的定位突破
案例综合：零点啤酒

二、品牌形象塑造：消费者锁定
1、消费者变迁
（1）消费能力和消费心态变化：手机、家电
（2）主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
（3）消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享：美的电器的上山下乡、家乐福兵败日本
案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露
2、沉默的促销员——包装
（1）包装内涵
（2）包装表现
案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计
学员讨论：九上减肥梅为什么上市失败？
营造差异：燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广、动物餐厅
3、消费者行为和心理分析
案例分析：他+她饮料：营养+浪漫+壁垒、面包店的故事
学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？
案例分析：霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

三、品牌形象塑造：竞争者博弈
1、市场与竞争
（1）升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例分享：从竞争程度和深度看手机与网络经济
（2）竞争者分析
1）通常竞争者2）形式竞争者3）行业竞争者4）品牌竞争者
（3）竞争战的类型及原则
1）防御战2）进攻战3）侧击战4）游击战
（4）新品类创新——产品竞争的蓝海
案例分享：随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝
2、竞争阶段
案例分享：茶饮料与白酒品牌竞争比较
学员讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？
3、竞争体现——广告
（1）精准定位和竞品表达
（2）广告定位18招
（3）经典作品解析
讨论与点评：英国电信、东芝电器
学员讨论：百事可乐的广告组合、速效镇疼药的子弹广
平面广告欣赏与点评：
TIMBERLAND越野车、JohnWest吞拿鱼罐头、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”

四、品牌形象塑造：合作伙伴联盟
1、企业合作与合作分类
（1）共赢合作本质：协同竞争
（2）合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销
案例分享：娃哈哈与渠道联营体、国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例分享：TCL与农夫山泉、中国石化卖汉堡
案例分享：麦当劳和“动感地带”的联合促销

五、品牌形象塑造：社会趋势利用
1、过时的真理：指导与误导
2、时代的名片：四大社会趋势
（1）娱乐化：蒙牛、美特斯?邦威、仁和闪亮滴眼露的娱乐营销
（2）时尚化：汽车、喜之郎果冻的幸福之旅、LG巧克力手机的豪华之旅
（3）网络化：两乐、娃哈哈的网游攻略
（4）信息化：立顿的网络营销
案例分享：《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销
3、趋势区隔：消费者分众化
4、综合案例
案例分享：联想之S粉流行手机
学员讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？

第二讲：品牌价值塑造的内容

一、品牌价值选择
1、品牌环境评审
2、客户价值选择
3、品牌价值定位
案例：宝马汽车的品牌定位与营销
案例：王老吉的品牌定位与整合传播

二、品牌价值创造的三大路径
1、品牌创建——品牌自创、品牌代理、品牌购买
2、品牌经营品牌延伸、品牌联合、品牌特许经营、品牌授权
3、品牌资产经营——品牌资产融资、品牌资产投资、品牌资产交易
案例：七波辉的青少年运动品牌创建之路
案例：肯德基的品牌特许经营之道
案例：迪士尼的品牌资产经营

三、品牌价值成长的六维模式
1、六维品牌价值成长模式概述
2、文化价值成长模式
3、设计价值成长模式
4、功能价值成长模式
5、制造价值成长模式
6、终端价值成长模式
7、服务价值成长模式
8、中国奢侈品品牌的发展路径
案例：泸州老窖的品牌价值塑造
案例：海信的技术创新与品牌价值成长
案例：天农清远鸡的品牌价值成长模式

四、品牌价值沟通
1、品牌个性建设
2、品牌形象建设
3、品牌价值传播
4、品牌网络沟通
5、品牌价值体验建设
6、传媒网络化与传播价值转移

五、品牌价值塑造：企业发展的必然选择
1、品牌管理的发展是对标消费者需求
消费者如何认知品牌价值？
消费者对品牌的态度
2、品牌的三个层面
品牌价值感：一个品牌就是一种承诺
通过服务体现品牌的作为
品牌的保障体系及意义

六、靠什么塑造品牌？
1、传统品牌与新时期对品牌的要求
2、品牌与文化的关联性
3、品牌价值的靠什么支撑

七、品牌的塑造是文化塑造
1、文化与品牌的认同性
2、从企业文化挖掘品牌价值要素
3、品牌文化的市场传播

第三讲：品牌忠诚度篇

一、品牌的中国源流
1、品牌的概念与本质——真、美、善
2、品牌识别——品牌的质感、情感与灵感
3、品牌价值的概念、内容与本质——时间、空间、人
4、品牌资产——品牌的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度

二、中国品牌的困境与出路
1、中国品牌的问题与困境——小、弱、乱、慢、短
2、中国企业的品牌建设概况一客户关系、价值、形象、管理
3、6C品牌价值管理模式——做快、做强、做大、做长
4、3S品牌发展策略——“快品牌”、“强品牌”、“大品牌”

三、品牌忠诚度的价值
1、降低行销成本，增加利润
2、易于吸引新顾客
3、提高销售渠道拓展力
4、面对竞争有较大弹性

四、品牌忠诚度的含义与五级构成
1、无品牌忠诚者
2、习惯购买者
3、满意购买者
4、情感购买者
5、忠诚购买者

五、品牌忠诚度六大指标
1、重复购买的次数
2、决策时间的长短
3、购物路程的远近
4、对价格的敏感度
5、对竞争者的态度
6、对瑕疵品的态度

六、动摇品牌忠诚度的6大缝隙
缝隙1：包装或外观是不是一直好看
缝隙2：品质是否依然如一
缝隙3：品牌是否保持活力
缝隙4：是否坚持不断的产品创新
缝隙5：终端销售人员的服务是否规范
缝隙6：是否具备优质的售后服务

七、提高品牌忠诚度的关键点
1、人性化地满足消费者需求
2、产品不断创新
3、提供物超所值的附加产品
4、有效沟通

八、品牌情感梯度升级的逻辑：（从低到高）
1、品牌认知
2、品牌价值
3、品牌购买
4、品牌满意
5、品牌推荐

九、品牌忠诚度的营销策略
1、品牌认可
（1）品牌状况表现：
市场竞争的弱势跟随者/新进入者
品牌知名度低
品牌形象弱
缺乏固定消费群
消费者对竞争品牌关注程度高
（2）营销策略要点：
注重产品和服务质量的稳定与提高
加强品牌沟通
塑造品牌个性和形象
竞争策略鲜明：成本领先型/差异化/利基市场
2、品牌偏爱
（1）品牌状况表现：
市场分额较高，主要竞争者之一
品牌知名度较高
市场渗透率加强，消费者基数增长
品牌逐渐形成独特个性和形象
消费者满意度较高
良好的口碑效应
成为“心中首选”品牌
（2）营销策略要点：
加大品牌沟通
提升产品与服务，赋予消费者更多利益
新颖促销手段增加品牌亲和力
强化品牌个性
提升满意度
促进渠道建设，增强购买的便利性
3、品牌执着
（1）品牌状况表现：
市场份额高，领导者或领导者之一
鲜明的品牌形象/个性
拥有稳定的消费群
最高的品牌满意度
消费者愿意支付更高费用，产品的利润率高
高频率的重复购买；极佳的口碑效应创造新的消费者
（2）营销策略要点：
品牌沟通投入继续扩大
加强与忠诚者情感沟通，满足忠诚者最高的需求层次—自我尊重/自我实现
品牌延伸（相关产品），赋予忠诚者更多利益
促销中慎用价格因素

十、品牌忠诚度营销与价值塑造培训总结