谭小芳的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

品牌形象塑造与品牌炒作培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、了解品牌策略理论与要素；
2、掌握品牌炒作技巧和方法；
3、学会整合营销传播的流程；
4、实现品牌资源的整合传播效应；
5、企业品牌形象塑造的能力提升。
培训对象：
企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、品牌经理、策划工作人员。
培训背景：
炒作已经延伸到我们生活中的每一个角落，每一个人每天都或多或少地接触到被炒作的东西或被炒作的人，同时，每一个人都可能被炒作着或即将成为下一个被炒作的人。炒作的方式更是多样，实施炒作的可能是对方，可能是第三方，也可能就是你自己。炒作本身是一个智力要求很高的活，不同的智力自然会选择不同的炒作方法和手段，自然就会出现有的炒作叫人拍案叫绝，有的却叫人厌烦恶心。那么，怎样才能拥有一流的炒作技术呢？欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌形象塑造与品牌炒作培训》，寻找品牌形象塑造与品牌炒作的全面解决方案！

培训大纲：

第一天：品牌形象塑造篇

一、品牌形象塑造：企业资源整合
1、挑战与方针
（1）学员讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？
（2）解决
（3）品牌塑造方针：创新差异
2、品牌塑造出发点：定位
（1）什么是定位
图片点评：宝洁公司产品的系列定位
（2）定位的要求
3、资源整合：产品价值重塑造
（1）四步动作框架
（2）蓝海战略应用
案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线
案例分享：为夕阳注入生命——埔里酒厂
4、从命名启动品牌的力量——产品命名
案例点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳、香格里拉、阿里巴巴、爱国者
5、从功能到感性概念：利益点阶梯
学员讨论：哈尔滨三精药业的定位突破
6、案例综合：零点啤酒

二、品牌形象塑造：消费者锁定
1、消费者变迁
（1）消费能力和消费心态变化：手机、家电
（2）主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
（3）消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享：美的电器的上山下乡、家乐福兵败日本
案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露
2、沉默的促销员——包装
（1）包装内涵
（2）包装表现
案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计
学员讨论：九上减肥梅为什么上市失败？
营造差异：燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广、动物餐厅
3、消费者行为和心理分析
案例分析：他+她饮料：营养+浪漫+壁垒、面包店的故事
学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？
案例分析：霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

三、品牌形象塑造：竞争者博弈
1、市场与竞争
（1）升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例分享：从竞争程度和深度看手机与网络经济
（2）竞争者分析
1）通常竞争者2）形式竞争者3）行业竞争者4）品牌竞争者
（3）竞争战的类型及原则
1）防御战2）进攻战3）侧击战4）游击战
（4）新品类创新——产品竞争的蓝海
案例分享：随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝
2、竞争阶段
案例分享：茶饮料与白酒品牌竞争比较
学员讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？
3、竞争体现——广告
（1）精准定位和竞品表达
（2）广告定位18招
（3）经典作品解析
讨论与点评：英国电信、东芝电器
学员讨论：百事可乐的广告组合、速效镇疼药的子弹广
平面广告欣赏与点评：
TIMBERLAND越野车、JohnWest吞拿鱼罐头、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”

四、品牌形象塑造：合作伙伴联盟
1、企业合作与合作分类
（1）共赢合作本质：协同竞争
（2）合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销
案例分享：娃哈哈与渠道联营体、国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例分享：TCL与农夫山泉、中国石化卖汉堡
案例分享：麦当劳和“动感地带”的联合促销

五、品牌形象塑造：社会趋势利用
1、过时的真理：指导与误导
2、时代的名片：四大社会趋势
（1）娱乐化：蒙牛、美特斯?邦威、仁和闪亮滴眼露的娱乐营销
（2）时尚化：汽车、喜之郎果冻的幸福之旅、LG巧克力手机的豪华之旅
（3）网络化：两乐、娃哈哈的网游攻略
（4）信息化：立顿的网络营销
案例分享：《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销
3、趋势区隔：消费者分众化
4、综合案例
案例分享：联想之S粉流行手机
学员讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？

第二天：品牌炒作篇

一、谭小芳老师关于品牌炒作的原创理论
1、品牌炒作两点论
（1）亮点论
（2）沸点论
2、品牌炒作“12字诀”
（1）塑造个性
（2）把握环境
（3）随机应变
3、品牌炒作“14力模型”
（1）注意力
（2）吸引力
（3）冲击力
（4）辐射力
（5）裂变力
（6）聚变力
（7）赞美力
（8）传播力
（9）公益力
（10）炒作力
（11）亲和力
（12）转化力
（13）促销力
（14）余波力

二、品牌炒作的7个特性
1、品牌炒作免费性
2、品牌炒作目的性
3、品牌炒作风险性
4、品牌炒作重要性
5、品牌炒作接近性
6、品牌炒作显著性
7、品牌炒作趣味性
案例：白象方便面8848米高度的品牌炒作

三、品牌炒作的11大原则
1、导向性原则
2、新闻性原则
3、时机性原则
4、前瞻性原则
5、创造性原则
6、可行性原则
7、曲折性原则
8、持续性原则
9、适度性原则
10、关联性原则
11、低成本原则

四、品牌炒作之八策
1、品牌炒作借势策
2、品牌炒作明星策
3、品牌炒作体育策
4、品牌炒作新闻策
5、品牌炒作造势策
6、品牌炒作舆论策
7、品牌炒作活动策
8、品牌炒作概念策
分享：透析中国企业品牌炒作八大误区

五、品牌炒作的操作程序
1、明确品牌炒作的目的
2、选择品牌炒作的目标受众
3、选择品牌炒作的方式
4、分析媒体的运作流程
5、制订品牌炒作的计划
6、品牌炒作的时间安排
7、编制品牌炒作的预算方案与风险评估表
8、控制品牌炒作变量与修正执行方案
9、评估品牌炒作的效果
讨论：风险评估表如何撰写？
讨论：品牌炒作策划书的写作要点
案例分析：某吸油烟机的600万推广费为何打了水漂？

六、品牌炒作技巧篇
1、行业挖黑
案例：北极绒鹅鸭大战
案例：农夫山泉炒作天然水
2、挑战权威
案例：富亚退出中国涂料协会
3、行为艺术
案例：芙蓉姐姐成名的背后
案例：武汉野生动物园砸大奔
4、挑战媒体
案例：三禾京城含冤
5、心理势能
案例：IBM的世纪大战
6、热点事件
案例：“多一点润滑、少一点摩擦”

七、品牌炒作的卖点必须差异化
1、炒作的卖点必须好玩
2、炒作的卖点必须新
3、炒作的卖点必须奇
4、炒作的卖点必须特
5、炒作的卖点必须怪
6、炒作的卖点必须悬
7、炒作的卖点必须叛
8、炒作的卖点必须有用

八、品牌炒作十大法宝
1、悬念炒作法
案例：日本SB公司的炒作
2、第一炒作法
案例：888弹簧网-弹簧行业第一门户网
3、名星炒作法
案例：大嘴宋祖德炒作的背后
4、内幕炒作法
案例：奥克斯的空调成本白皮书
5、叫板炒作法
案例：富亚叫板中国涂料协会
6、赞助炒作法
案例：蒙牛赞助神州五号
7、纠纷炒作法
案例：搜狐趁火打劫百度
8、商标炒作法
案例：大卫鼠药买断木子美商标
9、活动炒作法
案例：百事可乐采用巡回音乐演唱会
10、概念炒作法
案例：商务通：手机、呼机、商务通一个都不能少

九、品牌炒作的执行管理
1、品牌炒作执行的重要性
2、品牌炒作执行重在细节
3、品牌炒作：速度是关键
4、品牌炒作重在团队协作
案例：中国银行的促销为何失败？

十、品牌炒作的风险控制
1、品牌炒作不能触犯法律法规
案例：五谷道场的是是非非
2、品牌炒作不能降低品牌档次
案例：奥克斯白皮书引起的争议
3、品牌炒作不能伤害品牌美誉度
案例：安贞华联促销引发的打架风波
4、品牌炒作不能与实际情况不符
案例：联通丢人的炒作宣传
5、品牌炒作不应没有应急预案
案例：蒙牛神五营销的背后

十一、品牌形象塑造与品牌炒作培训总结