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品牌定位与商标战略培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、了解品牌策略理论与要素；
2、实现企业品牌商标战略与法务保护；
3、纠正定位概念的错误理解，重新认识定位的营销价值；
4、揭示品牌本质的核心秘密，掌握品牌塑造的有效路径；
5、开启品牌竞争的全新思维，开创品牌发展的蓝海领域；
6、标示品牌定位的思维陷阱，维护品牌成长的健康状态；
7、学习品牌定位的操作步骤，提高品牌定位的技术水平。
培训对象：
企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、品牌经理、策划工作人员。
培训背景：
如今，很多企业忽视了商标的意义，并将其搁置在企业工作的边缘上，没有意识到商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一。这种商标战略和企业远见的缺失，使得许多企业遭遇到很多商标法律风险和品牌发展难题，甚至陷入经营困境，难以自拔。著名企管专家谭小芳老师的课程针对企业的商标问题及其风险，把商标的观察视角转移到企业的经营人员上，把商标的法律行动整合到企业的经营活动中，如何将商标的法务管理与企业的经营战略相融合，是谭老师最为关心的主题。
差异化和品牌化，是企业在产品同质化竞争背景下的必由之路。那么如何实现差异化和品牌化呢？这个课程模块告诉我们：你要在人们的心目中与众不同，你要在人们的头脑里占据一个独特的地位。这样，你才能获得人们的认同和认可，你才能实现真正的差异化和品牌化。也就是说，你要在人们心目中实现差异化和品牌化。只有存在于人们心目中的认知价值，才是真正的品牌价值，否则你的品牌很难获得人们的认同和认可。欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌定位与营销策划培训》，寻找品牌定位与品牌商标战略的全面解决方案！

培训大纲：

第一天：品牌定位篇

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、品牌定位的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌定位与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌定位的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的品牌定位是否明晰

十一、品牌定位五大步骤
1、建立品牌定位步骤一：命名
2、建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系
3、建立品牌定位步骤三：口号与企业标语
4、建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌定位步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、品牌定位创新
1、品牌定位创新的动因
2、品牌定位创新的注意点
3、品牌定位创新的过程
案例：圣象地板

第二天：商标战略篇

课程导入：品牌经营时代凸现商标战略
1、21世纪进入品牌经营时代
2、美日关注商标战略中的国家利益
3、外国公司纯熟实施的商标战略
4、中国商标发展现状
5、中国企业商标战略的主要差距

第1部分、品牌竞争中的商标战略管理
1、1品牌的价值
2、品牌的力量
3、从品牌竞争到商标护身
4、商标管理：品牌优势的法务支持
（1）张炎商标花落谁家
（2）规划你的商标管理
5、商标管理：正在崛起的公司战略
案例：劲牌商标一战成“名”
案例：“ZHYA”商标透析：像管理学家一样思考
6、建立正确的商标战略观念

第2部分、商标选择的知识产权风险
1、商标选择的知识产权视角
2、商标选择的法律风险：拒绝注册的绝对障碍
（1）看得见的商标
（2）拥有显著性
（3）禁止使用的标志
3、商标选择的法律风险：拒绝注册的相对障碍
（1）与他人在先申请注册的普通商标相同或近似
（2）离驰名商标远一点
（3）侵犯他人的人身权利
（4）侵犯其他权利
（5）将被代理人的商标注册
4、商标囤积：投机致富？
（1）现代的艺术：20万换回4000万
（2）商标职业刺客
（3）恶俗商标：只要知名度，不要美誉度

第3部分、商标注册规划一封锁与突围
1、发掘企业未受关注的商标
（1）关注你的子/副商标
（2）关注你的商标简称
（3）关注你的商标别称
（4）关注你的商号
2、如何指定商标的使用项目
（1）商品分类表及其使用
（2）你指定了多少个商品项目
（3）把你的业务和商标注册对应起来
3、商标注册的时机选择
（1）先来后到：商标注册的规则
（2）先注册后使用VS先使用后注册
（3）整合商标注册与产品开发
4、全球化视野中的商标注册
（1）中国商标何时成为世界语
（2）商标国际注册的地域选择
（3）国际注册的途径选择与优缺比较
（4）注意法律与语言环境的差异
（5）如何反击国际抢注
5、商标注册的防御性规划
（1）防御商标：全类注册的迷思
（2）联合商标：既要李逵也要李鬼
（3）其他防御性的措施
6、抓住程序上的机会
（1）穷尽可能的程序权利
（2）先分后合：商标申请的路径
7、商标注册的保密工作

第4部分、品牌传播中的商标管理
1、品牌传播中的商标位置
（1）广告不可忽视商标宣传
（2）产品包装上的商标位置
（3）明星代言中的商标强调
2、品牌使用中的商标规范
（1）明确宣示你的商标
（2）避免商标的不当使用
（3）规范公司内外的商标使用
3、品牌营销中的侵权风险
（1）营销策划中的商标侵权控制
（2）互联网上的商标使用风险
（3）比较广告中的商标问题
（4）埋伏营销中的侵权风险
4、商标淡化的管制措施
（1）越是有名越被淡化
（2）商标淡化的现象分析
（3）商标淡化对企业经营的影响
（4）防止商标淡化的管制措施

第5部分、整合公司经营的商标战略
1、驰名商标：品牌加值策略
（1）驰名商标的商业价值
（2）驰名商标的取得途径
（3）如何取得驰名商标
2、商标交易中的风险控制
（1）商标交易的丰富形态
（2）商标交易中的风险控制：共同问题
（3）商标交易中的风险控制：商标许可
3、对外合作中的商标管理
（1）预防商标欺诈：OEM的典型案例
（2）约定合作中的商标权益
（3）控制商标的经营利用
（4）从OEM到OBM中的商标战略

第6部分、商标设计战略
1、商标选择与设计应服务于商品或服务的功能和用途
2、商标选择与设计应着眼消费者的心理效应
3、商标选择与设计应有利于开拓市场
4、商标选择与设计应有效宣传企业形象
5、商标设计应具有文化内涵
6、商标设计应具有独创性、显著性
7、商标设计应尽量使商标名称与企业字号一致
8、商标设计应有助于商标国际化战略

第7部分、商标定位战略
1、商标定位
2、商标定位的作用
3、商标定位法则
4、商标理念定位
5、商标消费群体定位
6、商标价值定位

第8部分、商标保护的法律行动
1、识别侵犯商标权的行为
（1）商标侵权行为的类型
（2）商标侵权行为的发现
2、制止商标侵权的路线图
（1）自行制止侵权行为
（2）请求工商部门的查处
（3）采取海关保护的措施
（4）达成仲裁解决的方式
（5）启动诉讼的司法程序
3、发动商标侵权的诉讼攻击
（1）确定诉讼的目标
（2）发动诉讼的程序
（3）制定诉讼的策略
4、应对商标侵权的风险管理
（1）评估商标侵权的风险
（2）提出商标侵权的抗辩
（3）抓住程序上的机会
（4）进行对抗性的诉讼
5、消除商标风险的非法律手段
（1）争取商标侵权争议的和解
（2）通过商业手段化解商标争议

第9部分、强化商标战略管理的执行
1、商标战略：公司管理层的责任
（1）商标的管理失职与战略失误
（2）公司管理层的商标责任
2、完善商标管理体制
（1）专责的商标管理机构
（2）严密的商标管理制度
（3）强化员工的商标教育
3、完善商标管理机制
（1）开展商标稽核评估
（2）完善商标的信息管理
（3）监控来自外部的威胁

第10部分、中外品牌成败案例全面剖析
1、中国品牌成败案例剖析
2、外国品牌成败案例剖析
3、品牌定位与商标战略培训总结