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中小品牌定位与建设培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训收益：
1、中小品牌如何建设、运作？
2、中小企业品牌价值分享策略；
3、中小企业品牌传播突破之路；
4、纠正定位概念的错误理解，重新认识定位的营销价值；
5、揭示品牌本质的核心秘密，掌握品牌塑造的有效路径；
6、开启品牌竞争的全新思维，开创品牌发展的蓝海领域；
7、标示品牌定位的思维陷阱，维护品牌成长的健康状态；
8、学习品牌定位的操作步骤，提高品牌定位的技术水平。
培训背景：
差异化和品牌化，是企业在产品同质化竞争背景下的必由之路。那么如何实现差异化和品牌化呢？这个课程模块告诉我们：你要在人们的心目中与众不同，你要在人们的头脑里占据一个独特的地位。这样，你才能获得人们的认同和认可，你才能实现真正的差异化和品牌化。也就是说，你要在人们心目中实现差异化和品牌化。只有存在于人们心目中的认知价值，才是真正的品牌价值，否则你的品牌很难获得人们的认同和认可。
中小企业主多是白手起家、自我奋斗的实干家，他们大多经营家族企业，没有受过企业文化的熏陶。这些人没有读过MBA，也没有很高的学历，创办企业全凭胆魄和热情。他们大多不重视品牌营销，也缺乏这方面经验，不会使用专业方法开展品牌营销，这成了企业不能做大做强的致命弱点。少数成功的品牌耀如明月，而溺于襁褓的品牌则如沙尘，不可胜数。强势品牌，在西方国家被人们称之为经济的“原子弹”，足见品牌力量的强悍。如何打造强势品牌，又如何经营强势品牌，这是我们今天中国中小企业关注的焦点——品牌就是软实力，品牌就是生产力，品牌就是竞争力，品牌就是销售力！欢迎进入谭小芳老师的课程《中小品牌建设、运作与永续经营培训》，寻找中小品牌定位、突围、营销与传播的全面解决方案！

培训大纲：

第一部分：品牌定位篇

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、品牌定位的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、打造品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌定位与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌定位的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的品牌定位是否明晰

十一、品牌定位五大步骤
1、建立品牌定位步骤一：命名
2、建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系
3、建立品牌定位步骤三：口号与企业标语
4、建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌定位步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、品牌定位创新
1、品牌定位创新的动因
2、品牌定位创新的注意点
3、品牌定位创新的过程
案例：圣象地板

第二部分：品牌战略的诊断、制定与落地

一、背景：中国品牌战略的沿革
1、杂牌与杂牌的混战：八十年代
2、名牌对杂牌的淘汰战：九十年代
3、名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初

二、品牌及品牌的意义
1、品牌概念和力量
2、强大品牌的特点
3、品牌定位+品牌传播
4、品牌力量的辐射与传递
5、品牌的三个真理性时刻
案例：周大福品牌战略案例分析

三、品牌战略基本问题
1、品牌战略的界定
2、品牌战略优势分析
3、品牌战略的相关要素
4、品牌战略的核心：赢取顾客心智
案例：联想品牌战略案例分析

四、品牌战略的构成要素
1、设计：品牌的基础
2、注册：品牌的保障
3、个性：品牌的风格
4、信心：品牌的承诺
5、识别：品牌的本质

五、传统品牌管理让位于品牌战略管理
1、传统的品牌管理将死
2、什么是品牌战略管理？
3、为什么需要品牌战略管理
4、如何进行品牌战略管理？
5、谁负责或参与品牌战略管理
6、品牌战略管理应注意的事项
案例：雅戈尔品牌战略案例分析

六、金融危机下品牌的发展机遇
1、品牌定位与产品创新的机遇
2、品牌渠道开发的机遇
3、品牌传播整合与媒体创新的机遇
4、品牌资本经营与品牌购并的机遇
5、品牌组织与管理团队建设的机遇
案例：太太口服液品牌战略案例分析

七、品牌战略诊断
1、消费者洞察
（1）外资品牌的消费者洞察
（2）中国品牌的消费者洞察
2、品牌战略架构诊断
3、品牌战略模式诊断
4、品牌功能与情感定位诊断
案例：奇瑞品牌战略案例分析

八、中国本土品牌普遍存在5大深层次病症
1、第一大病症是：模仿秀；
2、第二大病症是：夜游症；
3、第三大病症是：狂躁症；
4、第四大病症是：自虐狂；
5、第五大病症是：严重贫血。
案例：国美品牌战略案例分析

九、品牌战略定位
1、价格档次定位
2、功能利益定位
3、风格形象定位
4、功能利益定位
5、风格形象定位
案例分析：施格兰冰露为何县花一现？

十、清晰定位，制定战略
1、追根溯源，找到品牌建设之根基；
2、清晰定位，找到品牌差异化之源头；
3、提炼核心，区隔品牌核心价值DNA；
4、价值规划，构建差异化顾客价值体系；
5、一锤定音，规划差异化品牌战略体系；
案例分析：对麦当劳品牌战略的反思

十一、品牌战略的团队营造
1、中国的三代企业家假设
2、价值观整合
3、领袖的时间表
4、管理关系与企业动力
5、品牌管理技巧探讨

十二、经营对接，战略落地
1、品牌战略与经营战略对接；
2、技术/研发体现品牌内涵；
3、生产/品质体现品牌内涵；
4、营销/服务体现品牌内涵；
5、资源/人力符合品牌内涵；
6、整合企业内部资源，建立品牌价值基础；
案例：宝洁(P&G)公司的竞争策略

第二部分：中小品牌建设篇

一、中国中小品牌的困境
1、中国品牌的问题与困境—小、弱、乱、慢、短
2、6C品牌价值管理模式—做快、做强、做大、做长
3、3S品牌发展策略—“快品牌”、“强品牌”、“大品牌”
4、中国企业的品牌建设概况一客户关系、价值、形象、管理

二、金融危机下中小企业品牌的发展机遇
1、品牌定位与产品创新的机遇
2、品牌渠道开发的机遇
3、品牌传播整合与媒体创新的机遇
4、品牌资本经营与品牌购并的机遇
5、品牌组织与管理团队建设的机遇

三、中小企业品牌建设的出路
1、中小企业品牌建设现状分析
2、增进品牌发展的理念与开发思路
3、根据现状与发展思路制定相应的对策、措施

四、中小企业品牌真的要做？
1、品牌是大企业的专利吗？
2、中小企业做品牌真是找死？
3、中小企业品牌宣传，如何做？
4、如何利用传媒加强企业品牌传播？

五、中小企业不必过分强调品牌建设
1、品牌是企业的名片吗？
2、破：中小企业不必过分强调建大品牌
3、立：不建品牌，却要赢在品牌
案例：成也品牌，败也品牌

六、中小企业品牌的十大作用
1、品牌的基本作用：有效识别
2、品牌的根本作用：创造最大利益
3、品牌的市场作用：保护顾客的消费质量
4、品牌的经营作用：提升企业核心竞争力
5、品牌的营销作用：可持续提升销售量和销售质量
6、品牌的资本作用：提升无形资产
7、品牌的价值作用：改善企业生存与发展环境
8、品牌的形象作用：把消费者等级化
9、品牌的文化作用：全球市场共鸣
10、品牌的精神作用：让消费者的生活更有乐趣和意义

七、中小企业如何创品牌？
1、局部创建品牌
2、站在巨人肩膀上
3、个人品牌可先行

八、中小企业品牌如何突围？
1、品牌战略管理的本质
2、品牌战略管理的六个职责
3、认识品牌资产的三个维度
（1）品牌知名度
（2）品牌美誉度
（3）品牌忠诚度
4、品牌核心价值

九、中小企业品牌运作的3个关键
1、集中资源，抢占市场制高点
2、塑造品牌从企业人员对外的沟通入手
3、塑造品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验

十、中小企业品牌传播策划五步走
1、整合品牌资源，全面导入形象识别系统
2、整合传播资源，以点带面实现高效传达
3、整合社会资源，公益形象树立品牌诚信
4、整合人力资源，打造团队保证品牌发展
5、整合产品资源，培养产品核心竞争能力

十一、中小品牌运作与资本运营
1、什么是品牌运作
2、品牌运作与资本运营的区别
3、品牌运作与资本运营的联系
4、研究两者关系的意义

十二、中小品牌建设是一个长期的过程
1、重视品牌的保护
2、重视品牌的创新

十三、中小企业如何使品牌永续经营？
1、关键是老板的看法
2、中小企业品牌经营空间上的战略
3、中小企业品牌经营时间上的战略
4、中小企业品牌经营价值上的战略

十四、中小品牌定位与建设培训总结